Die Frage der Preisgestaltung für Produkte wird in einer Zeit mit starken Mitbewerbern immer relevanter. Wenn Produkt und Service mit Mitbewerbern vergleichbar sind, entscheidet der Kunde oft anhand des Preises. Wer meinen möchte, dass Kaufpräferenzen und Kaufentscheidungen auf rationaler Basis entschieden werden, der irrt – und zwar gewaltig. Deshalb ist authentische Differenzierung und Wertsteigerung extrem wichtig.
Der günstige Preis ist ein gutes Gefühl im Bezug zu Profitmaximierung bzw. nach einem angemessenen Return on Investment. Allerdings ist der Preis nicht die einzige emotionale Währung, mit der gehandelt wird. Zusätzliche emotionale Währungen sind Vertrauen und Haltung. Denn Preisentscheidungen sind Entscheidungen basierend auch auf Werten, Emotionen und Bedürfnissen.
So können Beispielsweise Fairness, Nachhaltigkeit oder Gemeinschaft über Kommunikationskanäle authentisch vermittelt werden, wenn sie im Unternehmen als das Wertvolle Gut gehandelt werden, das sie tatsächlich sind. Viele Unternehmen stellen ihren Unternehmenszweck ausschließlich in den Dienst ihrer Produkte und Leistungen. Dadurch geht es auch hauptsächlich um den Verkauf des Produktes – alle anderen wichtigen Kennzeichen einer Marke werden dabei vernachlässigt. Diese Unternehmen orientieren sich primär am Bedarf des Markes und nicht an der Orientierung ihrer Markenseele (siehe „Kennen sie ihre Markenseele?“). Alles schreit, wenn auch vielleicht in einem sehr sachlichen Ton, nach direktem „Verkauf“ – auch wenn es um beziehungsbildende Maßnahmen wie Vertrauen und Mehrwert gehen sollte.
AUTHENTISCHE DIFFERENZIERUNG
Wirklich gute und authentische Differenzierung baut ihr Fundament auf Werten und Eigenschaften auf, die tief im Unternehmen verankert sind bzw. das ideologische Fundament des Unternehmens bilden. Authentisch bedeutet laut Duden „echt; den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig“, und sie hinterlässt auch das Gefühl eine gute Entscheidung getroffen zu haben, die nicht (nur) abhängig ist. Das würde im Kontext eines Unternehmens bedeuten, dass sich Werte, Haltung und Vision, in der internen Kommunikation, sowie in der Kommunikation nach außen und in Produkten wiederspiegeln. Authentische Unternehmen sind viel mehr als ihr Produkt – und so kommunizieren sie auch.
Diese Unternehmen besitzen eine klare Positionierung, die aus dem Antrieb entspringt, die Vision des Unternehmens mit einer wertebetonten Haltung umzusetzen und dabei intellektuell und multisensorisch erlebbar zu machen. So bauen Unternehmen ihre Grundpfeiler für Einzigartigkeit und eben Glaubwürdigkeit. Wenn die Umsetzung gelingt, spiegelt diese Ausrichtung sich auch im Design und der Unternehmenskultur wieder und bestimmt die Strategie des Unternehmens auf lokaler und globaler Ebene. Der Preis bleibt natürlich ein Teil des Ganzen, ist aber nicht mehr der allein bestimmende Anteil.
Durch das Eingehen auf Emotionen und Werte können Unternehmen selbst und deren Zielgruppen durch verschiedene Modelle beschrieben werden. Dadurch aktiviert man auch jene Zielgruppen und Kunden, für die Haltung ein ausschlaggebender Teil der Kaufentscheidung ist. Wenn das Unternehmen die Erwartungen erfüllt, die durch die Haltung transportiert werden, werden aus Kunden Unterstützer. Begeisterte Kunden, sei das nun auf einer B2B- oder B2C-Ebene, bilden eine Armee von freiwilligen Helfern, die ganz im Marketing- und Vertriebs-Sinn zu überzeugenden Botschaftern der Marke werden. In ihrer Rolle sind sie wirksam wie kaum eine andere Maßnahme, weil über wirklich gute Unternehmen fast genauso gerne gesprochen wird, wie von wirklich schlechten. Word-of-Mouth eben.
KUNDENVERTRAUEN BEDEUTET WERTSTEIGERUNG
Eins noch: Einmal aufgebautes Kundenvertrauen öffnet die Kommunikation zum Kunden und erhöht die Kommunikationsfrequenz. Dadurch wird es möglich auf Wünsche und Bedürfnisse besser und schneller zu reagieren. Der Kunde artikuliert seine Bedürfniswelt bei gutem Vertrauen leichter . Daher gibt er besser zu verstehen was er wirklich braucht und was ein Produkt leisten müsste um sein Bedürfnis zu erfüllen. Eine Aufwärtsspirale die sozusagen, in einem kontinuierlichen Prozess, den Wert des Unternehmens und den Mehrwert von Leistungen zu steigern vermag.
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Erfahren Sie auch näheres über die Differenzierung und Wertsteigerung in unserem Hollenegger Designgespräch auf unserem Youtube Kanal.
VON ALEX KALLISCHNIG ZUM THEMA AUTHENTISCHE DIFFERENZIERUNG UND WERTSTEIGERUNG